Своей историей по продвижению ресторана с нами поделилась маркетолог Анна Балина, которая работает в крупном ресторане в Казани. Она рассказала, как они со своей командой маркетинга смогли использовать квизы для ресторанного бизнеса, за счёт каких призывов в рекламе получили больше 200 заявок на бронирование в ресторане и как сейчас привлекают новую целевую аудиторию.
Дальше повествование будет от лица Анны.
В чём были сложности
Наш ресторан находится недалеко от Кремлёвской набережной, фактически в самом центре Казани. Из-за этого конкуренция на рынке бешеная. Всё осложняется ещё и тем фактом, что продвижение ресторанов часто происходит устаревшими способами. Обычно это внешняя реклама и минимум внимания к диджиталу.
Но так как внешняя реклама сейчас стала дороже, чем даже пару лет назад, и ковид внёс свои коррективы, мы с командой пришли к выводу, что пора переключаться на интенсивное интернет-продвижение.
В первую очередь нам нужно было решить вопрос с заполнением зала. Часто это сезонная история, которая к тому же меняется от выходных к выходным.
Мы хотели управлять продажами и бронированием в залах, а не быть заложниками случая. Поэтому перешли к необычным форматам продвижения. В том числе мы решили перейти к квиз-маркетингу.На других проектах я уже встречалась с квизами, но тогда казалось, что под ресторанную нишу будет сложно адаптировать такой формат. Тем не менее, когда мы с командой стали рассматривать различные варианты получения заявок с сайта, мне пришли в голову именно опросы и тесты с подарком в конце.
Квизы — это интерактивные викторины, которые не только вовлекают клиентов, но и помогают ресторану продвигаться и создавать прочную базу постоянных клиентов. На это мы в итоге и сделали ставку.
Подготовка к квиз-продвижению: с чего всё начиналось
У ресторана был сайт, который приносил очень мало заявок. Основой продвижения тогда всё-таки было сарафанное радио — гости оставались довольными обслуживанием и приглашали, например, своих друзей.
Из-за этого база клиентов росла, но очень медленно и иногда хаотично. Опять-таки управлять этим процессом было сложно — мы вводили реферальную программу, чтобы отслеживать приход через промокод со скидкой, но эффективности это не принесло.
Мы хотели провести рекламную кампанию, ссылаясь на сайт. Но при анализе выявили, что при постоянных обращениях у нас может не справиться отдел продаж по записи.
Нам нужно и получить большое количество заявок, и автоматизировать процесс.Перед тем как привлекать новую аудиторию, нам нужно было понять, какие преимущества есть у нашего ресторана и чем мы могли бы выделиться среди других заведений. Что можно отнести к нашим особенностям:
- Кулинарное многообразие: с начала существования ресторан выбрал несколько направлений в еде, в том числе татарскую, русскую, узбекскую кухню. Посетителям необязательно останавливаться только на одном. Так можно охватить больше разной аудитории и привлечь их в ресторан.
- Качество продуктов: так как мы работаем только с проверенными локальными поставщиками, у нас нет перебоев в доставке продуктов. Они качественные и свежие, за счёт чего блюда получаются изысканными.
- Дизайн и интерьер: то, чем мы реально гордимся — интерьер в заведении. Владелец ресторана долго работал с дизайнерами, чтобы внутри было современно и комфортно для гостей. Это, кстати, одна из причин, если не считать интересного меню, почему люди к нам возвращаются вновь и вновь и приводят своих друзей в заведение. Гости могут наслаждаться уютной и гостеприимной атмосферой.
- Сервис и обслуживание: мы предлагаем высокий уровень обслуживания. Официанты и персонал обучены быть вежливыми, внимательными и гостеприимными. Они готовы предложить рекомендации по меню, подсказать о вариантах питания для различных диетических ограничений и внимательно относятся к потребностям и предпочтениям каждого гостя.
- И изюминка — наше расположение. Как я раньше и сказала, мы находимся прямо в центре, возле набережной. Поэтому местные и туристы предпочитают посещать нас, особенно в летнее время.
Часть из этих преимуществ мы решили отразить в рекламе. Составили несколько рекламных слоганов, которые могли бы потенциально использовать в постах и контексте:
Это были первичные варианты, дальше мы их доработали, чтобы пустить в рекламу. Главное целевое действие, которое ожидаем от пользователя с рекламой — бронирование нашего столика на ближайший месяц. Мы запланировали получить не меньше 100 заявок после первого теста.
Создание квиза
После работы с целевой аудиторией, её интересами и преимуществами нашего ресторана мы приступили к созданию квиза. Чтобы ускорить процесс и быстро сделать виджет на сайт, я использовала Matomba — конструктор квизов с готовыми шаблонами.
Там также был шаблон по бронированию столика. Всё, что мне как маркетологу нужно было сделать — внести изменения в вопросы и слегка поменять дизайн. Какие этапы создания квиза были:
- Определение целей квиза: в нашем случае — привлечение новых клиентов и повышение осведомлённости о заведении.
- Тема квиза — бронирование столика в ресторане. В качестве подарка мы решили предложить десерт от шеф-повара и скидку 10% на всё меню.
- Создание вопросов: мы не хотели растягивать опрос — нужно было сделать его максимально простым и в пару шагов. Например, основные опросы, которые нас интересовали: в какой день и время бронировать столик в заведении, сколько человек придёт, интересует зал или летняя веранда ресторана, дополнительные пожелания к бронированию и на кого бронировать.
- Формат квиза — без лишних деталей, варианты с выбором, открытый вопрос и дата.
- Дизайн в фирменных цветах: мы использовали цвета и изображения, которые ассоциируются с нашим заведением.
Первая страница должна содержать оффер и конкретный призыв к действиям. Мы вынесли на приветственную страницу как раз информацию про скидку и подарок от шефа.
Мы предлагали пользователю забронировать столик на ближайшие дни. В летние дни должно быть понимание, что все столики вот-вот закончатся, поэтому нужно бронировать вот прям сейчас. По крайней мере, на это мы решили сделать ставку при рекламе.
Дальше шли вопросы, которые мы уже указывали — дата, время брони, количество человек и т. д.
Мы оставили встроенного менеджера — во-первых, так люди могли чувствовать, что они в «диалоге» с администратором ресторана. А во-вторых, мне понравилось, что там можно было разъяснить каждый шаг в квизе.
Мы также привели пример, что означает «Ваши пожелания к бронированию».
И последний вопрос — запрос контактов. В данном случае мы спрашиваем, на чьё имя бронируем столик. Это оправданно тем, что при входе администратор приведёт гостей к нужному столику по имени и фамилии бронировавшего.
Результаты кампании и внедрения квиза
Для повышения конверсии в клик дополнительно использовались преимущества компании, включённые в отображаемые ссылки, уточнения и быстрые ссылки. Также перебрали и дополнили «визитку компании».
Заявки отслеживали по Roistat. В первую неделю мы стали получать по 50–70 заявок в день. 30% из них были заполнены некорректно, поэтому мы немного изменили подход в рекламе. В целом процент не сильно уменьшился, зато количество заявок увеличилось.
Увеличились также и конверсии — с 4,9% до 11%.
В заключение можно сказать, что квизы стали для нас эффективным инструментом для привлечения клиентов в заведение. За счёт опроса мы смогли привлечь больше 227 заявок и значительно увеличить поток посетителей. Квизы не только позволяют создать интерес и вовлечённость среди потенциальных клиентов, но и предоставляют возможность ресторанам собрать ценную информацию о предпочтениях и потребностях своей аудитории. Мы и дальше хотим использовать квиз-маркетинг в продвижении. Это позволяет лучше адаптировать меню, предлагать персонализированные акции и скидки, а также улучшить общий опыт посетителей.
