Всем привет! С вами Матомба, и мы любим делиться с вами кейсами по квизам на самую разную тему. Но самые интересные из них — на тему недвижимости. Нас заинтересовала история Владимира Гордеева — бренд-маркетолога, который использовал виджеты в своем проекте.
Дальше история будет идти от лица Владимира. Он расскажет, какие форматы квиза он внедрил в маркетинговую стратегию, раскроет, как они применяли квиз-маркетинга в продвижении проекта и какие тесты на площадках с командой проводили.
Что было в начале
Квизы мы применяли, на самом деле, уже давно. Но в основном это было для закрытия каких-то локальных задач. Но в этот раз я работал с проектом, который нужно было раскрыть со всех сторон. Задача не из легких. Клиент — крупный эксперт по загородной недвижимости. Он продаёт земельные участки и дома, владея своими коттеджными поселками.
Мне нужно было с командой продвинуть этого эксперта, получить заявки и привести заинтересованных в покупке людей, с которыми можно дальше работать. На других проектах я использовал квизы, хотя, конечно, это было больше в качестве игровых виджетов.
Что касается этого эксперта, то мы решили также работать с SEO-каналом. На мой взгляд, это идеальная связка для работы с квизом:
- это простой дешевый инструмент, из-за которого не нужно переделывать сайт под такой формат;
- увеличиваются поведенческие факторы за счет взаимодействия с виджетом и квизом, что помогает выйти в ТОП по запросам;
- если использовать конструктор, то не нужно обращаться к дизайнерам или же верстальщикам — все легко встраивается и делается по готовым шаблонам;
- на основе полученных данных от клиентов можно провести маркетинговые исследования и составить карту потребностей пользователей.
После того как мы изучили аудиторию, стали приступать к разработке квиза. Я не буду прописывать полностью, как в целом все шаги по планированию вопросов и изучении рынка понятны. Это не самое сложное, что можно сделать.
Мы уместили все в таблицу по продвижению, и теперь настало время переходить к действиям и тестированию квиза на самом сайте.
Первый тест — первый провал
Никогда не понятно, какой результат вы получите, если начнете внедрять новый инструмент. Вот и мы не знали, что первый наш запуск рекламы и квизы получит не очень хорошие результаты. Квизы классно показывают конверсию, вовлеченность, но иногда случаются осечки. Так и у нас случилась именно такая осечка.
Почему это произошло? Мы тестировали 2 разных главных экрана на квизе, который находился на основном сайте:
Первый вариант.
Второй вариант.
Мы хотели изначально проверить, получится ли упростить заголовок, снизить информационную нагрузку. Хотелось донести основной смысл. Но по результатам, к сожалению, тест провалился:
Сильных изменений и каких-то различий в итоге мы не получили. Да, варианты немного различаются. Но не настолько, чтобы делать однозначные выводы об эффективности квиза.
На этом этапе мы сделали вывод, что все идеи по доработкам нужно тестировать и только после результатов теста внедрять. Только так мы смогли бы избежать однозначных провалов. Да, небольшая выборка помогла определиться с направлением, но теперь нужно было предпринимать более смелые шаги.
Как мы удвоили число заявок
Теперь нужно было дорабатывать квиз полностью, определить вопросы и размещение его на сайте, который мы будем продвигать. Для увеличения потока потенциальных клиентов, мы создали интерактивный тест, который мы интегрировали в верхний левый угол нашего веб-сайта. Этот тест призывает посетителей узнать всего за 1 минуту, какой из наших продуктов и услуг может быть наиболее полезным для них.
На главной странице сайта мы представили привлекательное предложение: заголовок, который явно демонстрировал выгоду, а именно — экономию. Вместе с этим заголовком, мы подарили посетителям двойную информацию о скидке: как в процентах, так и в рублях, чтобы сделать это предложение максимально прозрачным и привлекательным.
Для этого мы также решили использовать формат A/B-теста, но уже в самом квизе — в личном кабинете Matomba можно было протестировать разные форматы первого экрана.
Но это еще не все. Мы уделяли особое внимание нашим клиентам, и поэтому, после оставления заявки, они получали дополнительный бонус — статью в формате PDF, в которой разглашались секреты умного выбора участка. Стремились не только предоставить выгоду в финансовом плане, но и делиться ценной информацией, чтобы наши клиенты могли принимать осознанные решения.
По итогам предыдущего теста мы все-таки решили выбрать первый вариант квиза, так как он показал более высокие результаты по просмотру и прохождению теста до конца.
Конвертирующий первый экран — практически половина успеха. Но и сами вопросы должны мотивировать человека дойти до самого конца, оставить заявку и дождаться звонка от менеджера.
Важно: главное — задавать в основном открытые или альтернативные вопросы. Так мы выудим больше информации о клиенте, его предпочтениях, желаниях и т.д.В интерактивном тесте, который мы разработали, было всего 5 простых вопросов. Нам не нужно было прописывать огромную логику перехода по вопросам — так как мы были нацелены на холодную аудиторию, это могло только оттолкнуть пользователя. Какие вопросы мы использовали:
- Вы хотите переехать загород или же отдыхать там по выходным?
- В какой бюджет хотите уложиться?
- Что для вас главное при выборе участка?
- Сколько человек переезжает вместе с вами?
- Есть ли у вас машина для поездок в город?
В конце нашим посетителям представлялась форма для сбора лидов, которая напоминала о нашем уникальном предложении и приглашала оставить контактные данные. Важно было учесть, что из обязательных полей мы запрашивали только номер телефона, предпочитая не перегружать форму избыточной информацией. Была также предоставлена возможность оставить контакты через популярные мессенджеры, чтобы предоставить пользователям максимум комфорта при связи с нами.
Как выглядел тест для клиента:
Результаты. Квиз был добавлен на сайт в конце месяца, и вот какие результаты мы тогда получили по конверсии и лидам:
Подводя итоги, мы зарегистрировали потрясающий прирост в конверсии как минимум на 96%. Важно выделить следующие ключевые моменты из этого результата:
- Все полученные заявки оказались качественными, без включения в них тестовых или низкокачественных запросов.
- Более того, мы обнаружили, что заявки, поступившие через раздел «Заказать звонок» и другие формы, практически не перекочевали в наш интерактивный тест, что довольно распространено на практике.
Учитывая, что мы работали с загородными коттеджами, такой рост конверсии смог принести клиенту несколько миллионов с одного внедрения квиза.
Выводы
Этот опыт только подчеркивает актуальность использования квизов в условиях цифрового маркетинга, где мы можем достигать стабильного потока лидов по доступным ценам. Интеграция теста на главный сайт была оправданной мерой и привела к росту заявок при небольших финансовых затратах.
Квизы — гибкий инструмент для тестирования и внесения изменений, и их внедрение не требует вмешательства разработчиков.
История этого проекта еще далеко не завершена. Какие у нас планы:
- Сделать наши квизы еще более персонализированными, чтобы точнее удовлетворить потребности разных групп пользователей.
- Исследование новых возможностей для привлечения аудитории и проверять различные творческие концепции.&
- Проведение A/B/C/D тестов для разных вариаций заголовков и контента. Наша цель — найти лучший способ заинтересовать пользователей и максимизировать участие в тестах.
- Анализ воронок для новых квизов с целью выявления узких мест и улучшения структуры. Мы готовы отказаться от некоторых вопросов и упростить опросники, если это поможет улучшить процесс и сделать его более эффективным.
Наш проект продолжает развиваться и совершенствоваться. Мы нацелены на улучшение качества взаимодействия с аудиторией и оптимизацию процесса привлечения лидов. Планируется дальнейший анализ и тестирование, а также более тщательное изучение поведения пользователей в квизах.
