Продвигаться в сфере автострахования, не потратив миллион на заявки — сложная задача. Нам стало интересно, возможно ли это сделать с помощью квиз-маркетинга, и поэтому взяли интервью у нашего специалиста в маркетинге Александра, который работал в сфере автострахования. Далее повествование пойдет от его лица.
Почему решили попробовать квиз-маркетинг
Я давно работаю с компанией, которая предоставляет различные автомобильные услуги. В какой-то момент мы обнаружили, что заявок на автострахование становится всё меньше и меньше. Причем в последний месяц количество заявок резко снизилось. А ведь это — одна из популярных услуг, которая необходима владельцам автомобилей.
Проблема: в последние месяцы мне продвигали автострахование и делали упор на другие услуги. Но так как ОСАГО и КАСКО приносили около 20% всей прибыли, нужно было принимать меры по возобновлению заявок на сайте.
Поэтому передо мной стояла задача придумать формат, при котором мы потратим меньше денег на продвижение и создадим постоянный поток заявок.
Идея использовать квиз-маркетинг в качестве основного инструмента пришла мне, когда я покупал билеты в туристической компании. Тогда через поп-ап сообщение мне предложили выбрать тур, ответив на все вопросы. И в этот момент я понял, что это можно использовать и в нашей сфере автострахования.
Какие задачи обозначили
Основная задача: привлечь недорогие лиды и увеличить конверсию в заявку. Нужно было привлечь как можно больше людей на покупку услуги страхования автомобиля. Здесь мы решили не разделять на ОСАГО и КАСКО — их можно продвигать совместно и использовать разделение только в самом квизе. То есть, клиент мог бы проходить опрос и в зависимости от выбранных ответов, мы могли предложить ему ОСАГО или КАСКО. В идеале — предложить более дорогую услугу.
В первую очередь мы решили привлечь тех автовладельцев, кому нужно оформить или заново продлить ОСАГО. Так как это страхование — обязательное по закону, нам было бы не так сложно работать с целевой аудиторией и донести ценности этой услуги.
Геолокация лидов: Москва и Московская область. Для онлайн-услуг — вся Россия.
С КАСКО ситуация чуть сложнее. Так как это страхование оформляется по желанию, в рекламе нам необходимо вызвать это желание.
После обсуждения я пришел к выводу, что нам нужно было решить 3 задачи:
- вернуть интерес к услуге автострахования и увеличить количество лидов до 200 в месяц;
- поднять конверсию из лида в заявку;
- обеспечить непрерывный поток заявок с сайта.
После определения этих задач я перешел к внедрению квиз-маркетинга в стратегию продвижения.
С чего начали
Перед тем как создавать квиз, нужно было обновить информацию о целевой аудитории. Ранее мы уже составляли портреты покупателя, но теперь нужно было пересмотреть сегменты. Например, для продвижения онлайн-услуги нам необязательно было ориентироваться именно на наш регион, то есть на Москву. ОСАГО можно оформлять и удаленно.
После этого я получил следующие данные:
- Соотношение полов: 60% — мужчины, 40% — женщины.
- Возраст: 30–45 лет.
- Уровень дохода: средний или высокий.
- Мотивация: стремление сэкономить личные средства при наступлении страхового случая.
После проведения исследования, мы выявили несколько сегментов для этого проекта. Далее тщательно изучили каждый сегмент, учитывая критерии выбора, потребности, проблемы, возражения, мотивацию и другие факторы. Эта информация послужила основой для создания майнд-карты, которая помогла нам визуализировать полученные данные. Эту информацию использовали для разработки стратегии, которая уникальна для каждого сегмента и отражает их особенности и потребности. Такой подход позволит нам лучше адаптироваться к каждому сегменту и предложить персонализированные решения и коммуникации, чтобы достичь результатов в квиз-маркетинге для компании автострахования.
После определения целевой аудитории я вместе с помощниками составил план маркетинга по продвижению страховых продуктов.
Нам нужно провести следующие шаги:
- анализ целевой аудитории компании;
- детальный анализ конкурентов;
- аудит текущей группы заказчика.
Исходя из этих данных, мы составили план и стратегию продвижения.
После определения плана мы перешли к созданию квиза. Его мы решили пустить и в рекламу, и оставить на сайте.
Создание квиза
Создание квиза для автострахования включает в себя несколько шагов:
- Определение цели.
- Выбор темы для целевой аудитории.
- Разработка вопросов.
- Определение уровней сложности.
- Создание страницы для рекламы.
- Дизайн и оформление.
- Тестирование и оптимизация.
Квиз по большей части мы решили использовать как посадочную страницу. Я использовал сервис по сборке квизов, выбрав стандартный шаблон. В личном кабинете я мог не только создать опрос, но и запустить A/B-тестирование, добавив несколько версий. Это было необходимо, чтобы понять, насколько эффективно работает реклама.
Там же я мог сделать посадочную страницу, куда мы отправляем людей проходить тест.
Сначала мы решили завлечь людей, указав скидку на ОСАГО. Сама по себе эта процедура стоит от 10 000 рублей, в зависимости от стажа, авто и т.д. Но дополнительная скидка сыграла бы нам только на руку. Но скоро мы поняли, что скидку нужно указывать не только на ОСАГО, но и на КАСКО, чтобы охватить больший сегмент аудитории.
Эту скидку, как подарок, мы поместили на главную страницу. Главная страница выглядела следующим образом.
Мы решили оставить основные вопросы, которые были в квизе. К ним относится:
- какая марка и модель машины;
- год выпуска автомобиля;
- сколько человек нужно вписать в страховку;
- стаж и возраст водителя;
- на какую страховку рассчитывает пользователь.
Скидка должна была быть прогрессирующей – чем больше вопросов прошел человек, тем она больше. После того как человек оставляет заявку через квиз, его берет менеджер по продажам в работу. Чтобы не испортить конверсию заявок, мы прописали скрипт для продажника под целевую аудиторию.
Вопросы при прохождении были такими:
То есть, каждый человек видел свой прогресс и сколько вопросов ему еще нужно пройти, чтобы получить заветную скидку в 30%. Заявки мы перенаправляли в amoCRM, интеграцию можно было подключить прямо через Matomba.
Целевые вопросы должны были быть простыми, чтобы человек не захотел уходить со страницы. Например, мы не требовали госномер, ведь для его нахождения человек будет тратить время и всё искать.
В некоторых вопросах мы добавляли пояснения менеджера, чтобы было проще разобраться с вопросами.
После прохождения квиза человек оставлял данные и ждал звонка менеджера. Все заявки и разговоры сохранялись в amoCRM, чтобы мы могли в дальнейшем понять, какой настрой у целевой аудитории, как продажник отработал возражения и какой процент заявок переходит в полноценную продажу.
Результаты внедрения квиза
После того как квиз был готов, мы стали запускать его в рекламу. Кроме того, мы добавили опрос на сайт, чтобы новые люди могли также пройти этот тест и получить консультацию и скидку на основные наши страховые продукты.
Это можно было сделать с помощью автооткрытия или поп-ап формы в личном кабинете конструктора.
В инструкциях также можно было найти информацию о том, как установить квиз на определенный конструктор сайтов.
После запуска мы отслеживали именно просмотры по квизам. В личном кабинете можно было понять, сколько человек прошли квиз, на каком вопросе они останавливались. Так можно было тестировать разные варианты.
Так мы составили таблицу по результатам, чтобы было понятно, какая конверсия есть на каждом этапе.
В итоге после запуска рекламы мы зафиксировали результаты за месяц. Так можно было понять, удалось ли нам достичь заветной цифры в 200 заявок. Спустя практически месяц активного использования и продвижения мы получили 228 заявок. Часть из них была на ОСАГО, но большинство – на КАСКО.
Также благодаря общению менеджера по продажам наши заявки успешно конвертировались в продажу. В итоге результат по деньгам нас очень порадовал: большинство людей покупали именно КАСКО, в рекламе мы ориентировались именно на эту аудиторию, так как хотели получить большую выручку по этой услуге за месяц. И мы это сделали.
Конверсия в продажу составила в итоге 37%, благодаря чему мы получили выручку в 7 млн. рублей.
Вывод
В итоге после того, как мы внедрили квиз-марктеинг в работу компании, мы продолжаем получать около 200 заявок в месяц. Конечно, после первого месяца количество людей немного сократилось, но мы продолжаем получать стабильный поток новых лидов и успешно их обрабатываем.
В дальнейшем мы планируем разместить квиз в наших соцсетях и запускать рекламу у блогеров на другие наши продукты, с привязкой к квизам.
