Как продвигать локальный спортивный зал в Новосибирске, чтобы забронировать на полгода все персональные тренировки? Об этом сегодня расскажет команда DigitalAM. Ребята рассказали Matomba, как вели фитнес-проект несколько месяцев и использовали в своей рекламной стратегии квизы. В кейсе от лица команды разберём, как это было, что тестировали и какие результаты получили.
Почему решили использовать квизы
Мы уже запускали квиз-маркетинг на других проектах. Реклама с ними шла хорошо: люди проходили опрос до конца, оставляли заявки и регистрировались на сайте. Кроме этого, квизы популярны в сфере фитнеса и здорового питания — часто можно встретить виджеты с предложением купить онлайн-курс по фитнесу, йоге или подбор питания.
Поэтому было принято решение использовать квизы в продвижении фитнес-студии в Новосибирске. Для этого нам нужно было определить ЦА, сформулировать предложение для клиентов по гео, сделать квиз и запустить рекламные объявления.
С какими проблемами столкнулись на старте
Спортзалов в городе много, они в основном сосредоточены в центре, рядом с метро. Фитнес популярен, причём не только в офлайне, но и в онлайн-формате. Нужно было отстроиться от прямых конкурентов и забрать часть аудитории, которая выбирает онлайн-тренировки.
Кроме привлечения нужно было создать инструмент, который будет быстро закрывать клиента в продажу. Цикл принятия решений о покупке абонемента на занятия с тренером может длиться больше месяца. На этом этапе покупатель сравнивает условия разных спортклубов.
Задачи проекта
Перед командой стояла главная задача — не проиграть в борьбе за клиента. Если мы не сможем обозначить выгоды фитнес-студии и сделать целевое рекламное объявление, то будет слив бюджета.
Что нужно было сделать за время продвижения:
- протестировать новые гипотезы после аналитики;
- увеличить поток качественных лидов — нужны были клиенты, которые готовы рассматривать предложения спортивных клубов;
- систематизировать продажи основного продукта — персональных тренировок;
- уложиться в KPI по заявкам и стоимости лида — заявки не должны выходить дороже 350 ₽;
- проследить, откуда приходят клиенты и насколько эффективно использовать разработанную стратегию.
Решили запускать таргет через Яндекс.Директ. Если реклама покажет стабильные результаты, тогда будем выходить с квизами в социальные сети.
Подготовка: составляем план действий
Перед запуском мы всегда составляем план, в котором раскрываем основную информацию для маркетинговой работы.
- анализируем сообщества и предыдущую рекламу фитнес-студии, отмечаем выгоды для клиентов, сильные и слабые стороны;
- смотрим, что у конкурентов, подчёркиваем для себя механики продвижения и рекламы;
- на основе аналитики конкурентов формируем примерную воронку продаж и путь клиента;
- анализируем и сегментируем аудиторию, составляем портреты и определяем ступень клиентов на лестнице Ханта;
- парсим аудиторию с помощью дополнительных инструментов;
- подбираем фотографии, составляем фотографии для квиза и креативов. Прописываем примерные вопросы для виджета и смыслы, которые хотим донести до клиента.
Как начинали работать над проектом
Сначала предстояло провести несколько интервью с руководителем и работниками студии. После этого мы смогли выделить преимущества зала перед конкурентами:
По нашему опыту только 3 из 10 спортивных залов могут работать с позиционированием. Многие студии предлагают одно и то же, просто подсматривая за конкурентами.
Кто наша целевая аудитория и чего она хочет
Прежде чем готовить креативы и квиз, нам нужно было собрать характеристику по ЦА.
Дополнительно мы собрали информацию из WordStat, чтобы по ключевым словам настраивать рекламную кампанию.
Выводы: ядро нашей целевой аудитории — мужчины и женщины 25–44 лет. В креативах можно делать упор на силовые тренировки, для холодной аудитории — использовать квиз с подарком.
Чтобы сделать несколько вариантов квиза, мы сделали разбивку по сегментам в таблице.
Путь клиента: от клика до продажи
После анализа нам нужно было разработать воронку продаж — как пользователь проходит путь от простого клика до полноценной записи. Отталкиваясь от этой воронки, мы стали разрабатывать рекламные кампании, в том числе и квиз.
Из плана видно, что основной упор делаем не на соцсети, а на контекстную рекламу в Яндексе. Через этот инструмент можно полностью отслеживать метрики и контролировать рекламное объявление. Теперь можно было приступать к разработке квиза.
Разработка квиза: структура и тестирование
Проанализировав аудиторию и собрав базу для таргета, мы начали рассматривать способы получения данных клиентов и заявок на бесплатную тренировку. Решили использовать короткий квиз из 5–7 вопросов.
Основное позиционирование в опросах:
- персональные тренировки с квалифицированным тренером;
- новое оборудование, возможность большого выбора;
- единый абонемент на все виды активности в зале — бассейн, тренажёрный зал, групповые тренировки, танцы;
- можно выбрать, сколько тренировок будет в пакете с тренером.
Чтобы привлечь больше аудитории и стимулировать пройти опрос до конца, мы договорились с фитнес-студией дать новым клиентам интересные подарки под каждый вариант тестирования.
Для разработки квиза мы использовали шаблоны сервиса Matomba. Вопросы в каждом варианте решили практически не менять, только адаптировать под фитнес-студию.
С помощью квиза мы:
- выявляем потребности целевой аудитории;
- охватываем покупателей;
- получаем больше заявок и информации о покупателях;
- рассказываем о форматах тренировок;
- собираем контакты для отдела продаж.
У квиза простая структура, так как мы работаем не только с тёплыми, но и с холодными лидами. Предстояла работа с разными вариантами первого экрана квиза.
Вариант 1
Первый вариант был разработан с упором на женскую аудиторию. На главном экране — несколько девушек на групповой тренировке. Здесь мы привлекаем тех, кто пока боится силовых тренировок и хочет попробовать с чего-то знакомого и понятного.
Оффер и подарки связаны с планом тренировок и консультацией по рациону питания.
Вариант 2
Во втором варианте решили использовать общий триггер для аудитории. Упор делаем на силовые тренировки, так как они пользуются большим спросом, нежели другие виды активности. В качестве подарка — бесплатная пробная тренировка и скидка на пакет занятий с тренером.
Вариант 3
Этот вариант был рассчитан на тех, кто уже занимался в зале, но делал это, например, самостоятельно. Подарок — скидка на годовой абонемент и первые персональные тренировки.
Результаты после тестирования
После разработки на Matomba квизы мы запустили в рекламное объявление. Для каждого разработали свой оффер, опираясь на исследования аудитории и ключевые слова.
Мы превзошли сами себя — в первый же месяц продвижения увеличили количество конверсий до 1500, а CPA снизили почти в 3 раза. Внизу представлены результаты тестирования по самому удачному варианту лендинга — по второму.
Несколько клиентов, которые пришли с 3-го варианта, купили годовые абонементы со скидкой. Больше половины клиентов купили пакеты занятий с персональным тренером, минимальный пакет — 8 тренировок за 12 500 ₽.
Как итог:
- смогли увеличить узнаваемость фитнес-студии в Новосибирске;
- получили высокую конверсию (на 12,5% выше) по сравнению с другими рекламными кампаниями;
- упростили работу менеджерам по продажам — после квизов было больше информации о предпочтениях клиентов;
- дали центру целую базу потенциальных покупателей, которую можно прогревать интересными акциями.
В нашей воронке продаж все заявки попадали в Telegram, поэтому оттуда менеджеры могли принимать информацию. Но после тестирования квизов было решено переходить в CRM-систему.
Какие выводы сделали и какие планы
Квиз — это работающий инструмент для продаж и соприкосновения с потенциальными покупателями. Мы по-прежнему работаем с квизами — и на этом проекте, и на других. Менеджерам фитнес-зала стало проще предлагать клиентам индивидуальный продукт, и поэтому конверсия из лида в продажу была выше. Конверсия также выше, чем с обычного объявления с кнопкой ВКонтакте или с ретаргетинга в Яндексе. Для себя сделали следующие выводы:
- нужно тестировать несколько вариантов первого экрана, а не только рекламное объявление;
- для эффективности надо пробовать разные источники трафика. В этом случае мы использовали только сайт, но дальше хотим настроить рекламу и во ВКонтакте;
- перед отправлением квиза в рекламное объявление нужно обучить менеджеров по продажам обрабатывать заявки. Например, обозначить, как и когда звонить клиенту, вести статистику по звонкам и дополнительную информацию;
- при внедрении лид-магнита в виде подарка нужно пробовать незаезженные варианты — пробные тренировки предлагают все. Можно дать прогрессирующую скидку, как сделали мы на сервисе Matomba, либо договориться с фитнес-студией об акциях.
