Холодный трафик не ищет ваш продукт. Человек листает ленту, замечает рекламу и в лучшем случае запоминает картинку. Если сразу попросить у него телефон, он закроет страницу. Воронка с квизом строится на другой идее: сначала несколько простых вопросов, затем результат и только после этого просьба оставить контакт.
В статье разберём, как работает воронка с квизом, из каких этапов она состоит и где на каждом из них теряются люди. Покажем, как собрать квиз под холодную аудиторию, что делать с заявкой после отправки и как проверить воронку на цифрах. Если вы только знакомитесь с форматом, сначала прочитайте, что такое квиз-маркетинг и как он работает.
Как устроена воронка с квизом
Воронка с квизом — это путь от первого касания с рекламой до продажи, где квиз стоит на месте обычной формы заявки. Он не заменяет остальную воронку, а закрывает один её участок: превращает случайного посетителя в заявку с контактом и ответами на вопросы.
Путь холодного посетителя
Холодный посетитель проходит несколько состояний: не знает о проблеме, осознаёт её, сравнивает решения, готов покупать. Реклама на холодную аудиторию попадает в первые два. С менеджером такой человек говорить не готов, но на лёгкий вопрос про свою ситуацию ответит. Представьте человека у входа в магазин, который ничего не собирался покупать. Если продавец сразу спрашивает «Что берём?», человек уходит. Если спрашивает «Для чего вам это нужно?», разговор получается.
Чем она отличается от воронки с формой
В воронке с формой посетитель читает оффер и либо оставляет контакт, либо уходит. Середины нет. В воронке с квизом середина появляется: человек уже начал отвечать, вложил усилие и хочет увидеть результат. На этом держится вовлечение. Подробное сравнение форматов есть в статье про квиз, лендинг и форму заявки.
Что квиз даёт воронке
Квиз делает три вещи. Он снижает порог входа: на маленький вопрос ответить проще, чем заполнить длинную форму. Он собирает ответы, по которым заявки можно разделить на горячие и холодные. И он даёт человеку повод оставить контакт: расчёт, подборку или рекомендацию. Без такого повода холодная аудитория контакт не отдаёт.
Схема воронки с квизом: пять этапов
Схема почти одинакова для большинства ниш. Меняются креативы, вопросы и срок прогрева, а последовательность остаётся прежней: трафик, квиз, результат с контактом, первый контакт, продажа. Где теряются люди? Чаще всего на стыках между этапами.
Этапы от показа до контакта
Первый этап — реклама. Она обещает пользу, а не продукт: «рассчитайте стоимость», «подберите вариант». Один оффер ведёт в один квиз, иначе обещание и первый вопрос расходятся. Второй этап — сам квиз: лёгкий первый вопрос, понятный прогресс, никаких требований к контакту на старте. Третий этап — результат: человек видит расчёт или рекомендацию и оставляет контакт, чтобы получить подробности.
Этапы от контакта до продажи
Четвёртый этап — первый контакт. Менеджер или автоматическое сообщение отвечает человеку, опираясь на его ответы в квизе. Пятый этап — продажа: заявка проходит квалификацию и превращается в сделку или уходит в прогрев. Для холодного трафика четвёртый этап самый хрупкий. Человек оставил контакт на волне интереса, и этот интерес быстро остывает.
Воронка в таблице
Сведём этапы в одну таблицу: задача, метрика и типичная ошибка на каждом шаге.
Соберите первую версию такой воронки и проверьте её на небольшом бюджете: цифры по каждому этапу быстро покажут слабое звено.
Создать квиз
Как собрать квиз под холодный трафик
Что показывать человеку, который вас не знает? Не продукт, а ответ на его вопрос. Квиз для холодной аудитории работает иначе, чем квиз для тех, кто уже ищет вас: задача здесь не отсеять, а удержать. Пошаговая сборка описана в статье как создать квиз: пошаговая инструкция. Здесь — только то, что важно для холодного трафика.
Оффер и первый вопрос
Рекламный креатив и первый экран квиза должны говорить об одном. Если реклама обещает расчёт стоимости, первый вопрос ведёт к расчёту, а не к анкете. На первый вопрос человек должен отвечать не задумываясь и не называя бюджет: тип помещения, цель, стиль. Вопрос про бюджет в начале отпугивает больше всего, потому что человек ещё ничего не получил взамен.
Длина и порядок вопросов
Начинайте с лёгкого и ставьте сложное ближе к концу: к этому моменту человек уже вложился и хочет увидеть результат. Точного числа вопросов нет. Оставляйте только те, что нужны менеджеру или расчёту. Лишние убирайте по статистике отвалов на каждом шаге. Если треть людей уходит на одном вопросе, проблема в этом вопросе, а не в квизе целиком.
Результат и контакт
Показывайте результат до запроса контакта, а контакт просите за подробности: точный расчёт, список вариантов, консультацию. Дайте человеку выбор канала: телефон или мессенджер. Не обещайте того, чего не сделаете: если написали «без звонков», звонить нельзя. Для холодной аудитории доверие после этого шага стоит дороже самой заявки.
Что происходит после заявки
Воронка не заканчивается на отправке формы, и именно здесь чаще всего рвётся цепочка. Почему заявка есть, а продажи нет? Обычно потому, что ответ пришёл поздно или не учитывал того, что человек уже рассказал о себе.
Первый контакт
Отвечайте как можно быстрее и в том канале, который выбрал клиент. Опирайтесь на ответы из квиза: человек должен увидеть, что они не потерялись. Представьте компанию, которая делает кухни на заказ. Квиз спросил форму помещения, стиль и срок. Менеджер пишет клиенту: «Вы выбрали угловую кухню в светлом стиле, срок — до конца месяца. Давайте уточним размеры». Пример условный, но принцип понятен: разговор начинается с того, что клиент уже сказал, а не с нуля.
Цепочка касаний
Часть людей не ответит сразу, и это нормально. Для них нужна серия коротких сообщений с пользой: пример работы, ответ на частое возражение, напоминание о результате квиза. Без давления и без «последнего шанса». Такую цепочку можно запустить автоматически, если заявки передаются в CRM или рассылочный сервис.
Неготовые клиенты
Не каждая заявка — продажа сегодня. Разделите заявки по ответам квиза: готов сейчас, готов через месяц, присматривается. Первыми связывайтесь с теми, кто назвал срок и бюджет, остальных ведите в цепочку касаний. Так менеджеры не тратят время на разговоры, которые закончатся фразой «я пока думаю».
Мнение эксперта. Воронка с квизом проседает не на квизе, а после него. Когда заявка лежит без ответа несколько часов, самый сильный квиз превращается в дорогой способ собирать контакты. Прежде чем переделывать вопросы, проверьте, как быстро и как предметно вы отвечаете людям.Как посчитать воронку с квизом
Воронка без цифр превращается в набор догадок. Чтобы понять, где она проседает, посчитайте конверсию на каждом переходе и сравните стоимость целевой заявки.
Алгоритм расчёта
Расчёт занимает шесть шагов. Каждый из них даёт конкретный результат.
- Зафиксируйте бюджет и период. Результат: вы знаете, сколько потратили и за какое время.
- Посчитайте посетителей квиза. Результат: база для всех долей ниже.
- Найдите долю начавших и дошедших до контакта. Результат: видно, на каком шаге люди уходят и сколько стоит заявка.
- Посчитайте долю целевых заявок. Результат: вы отделяете заявки, с которыми можно работать, от случайных.
- Посчитайте долю сделок среди целевых. Результат: стоимость клиента, а не просто заявки.
- Найдите самый слабый переход и меняйте одну вещь за раз. Результат: вы точно знаете, какое изменение дало эффект.
Пример расчёта
Допустим, вы потратили 50 000 ₽ и получили 1 000 посетителей квиза. Квиз начали 40%, это 400 человек. До контакта дошла половина, то есть 200 заявок: стоимость заявки составила 250 ₽. Целевыми оказались 40%, это 80 заявок, и стоимость целевой заявки получилась 625 ₽. Из целевых в сделку превратились 25%, то есть 20 клиентов. Стоимость клиента — 2 500 ₽.
Теперь представим, что менеджеры стали отвечать позже. Часть людей успела остыть, и после разговора целевыми признали только 30% заявок, то есть 60. При тех же 25% сделок клиентов станет 15, а стоимость клиента вырастет до 3 333 ₽. Квиз при этом не изменился. Все цифры условные: это арифметика, а не статистика, подставьте свои. Если вы выбираете сервис и хотите заранее оценить расходы, посмотрите, сколько стоит квиз и конструктор квизов.
Что делать дальше
Воронка с квизом работает на холодном трафике, когда сходятся три вещи. Обещание рекламы совпадает с первым вопросом. Результат показан до запроса контакта. Заявку обрабатывают быстро и предметно. Квиз сам по себе продажу не делает: он создаёт повод для разговора.
Следующий шаг простой: соберите один квиз под один оффер в конструкторе квизов, запустите небольшой бюджет и посчитайте воронку по алгоритму выше. Через пару недель вы увидите, на каком переходе теряется больше всего людей.
