Конверсия квиза — число, которое цитируют чаще всего и понимают реже всего. Владелец бизнеса видит в отчёте «8%» и спрашивает подрядчика, много это или мало. Ответ, который он получает, ничего не решает. Тезис статьи прост: средней конверсии квиза, на которую можно опираться при решениях, не существует. Ориентиром служит ваша собственная воронка по шагам. Рост даёт устранение самого слабого шага, а не общий редизайн.
Причина в том, что один и тот же квиз можно измерить десятком способов. Кто-то делит заявки на всех посетителей страницы, кто-то — только на тех, кто нажал «Начать». А кто-то называет конверсией долю тех, кто вообще нажал «Начать». Три цифры получаются разными, и все три «правильные». Поэтому вопрос «какая конверсия нормальная» стоит заменить другим: на каком шаге я теряю людей и сколько это стоит.
Представьте приборную панель автомобиля с единственным индикатором: «средняя температура по двигателю, салону и багажнику». Он ни о чём не предупредит. Двигатель перегрет, багажник холодный, а среднее выглядит вполне прилично. Общая конверсия квиза устроена так же: она скрывает, где именно горит.
Дальше разберём, из чего складывается показатель и как посчитать собственный ориентир. Затем — в каком порядке повышать результат, где обычно прячутся потери и как проверять гипотезы, чтобы не обманывать самого себя. Все расчёты в тексте иллюстративные: числа в них — допущения для примера, а не данные рынка.
Средняя конверсия квиза: почему одной цифры недостаточно
Вопрос о средней конверсии задают первым, и он понятен: хочется знать, не отстаёте ли вы от рынка. Но ответ зависит от трёх вещей: что именно вы считаете, откуда пришёл трафик и какой оффер лежит в основе квиза. Разберём их по порядку.
Что считать конверсией квиза
Под конверсией квиза обычно понимают как минимум три разных показателя:
- Доля посетителей, оставивших контакт, от всех, кто увидел первый экран. Это общий и самый жёсткий показатель.
- Доля начавших прохождение, которые дошли до формы и оставили контакт. Этот показатель отражает качество самого квиза.
- Доля нажавших «Начать» от всех посетителей страницы. Этот показатель отражает качество обещания на первом экране.
Если подрядчик называет один процент и не уточняет знаменатель, сравнивать его не с чем. Зафиксируйте формулу в договоре или в шаблоне отчёта. Числитель — отправленные заявки, знаменатель — посетители без повторных визитов, увидевшие квиз. Остальные проценты считайте промежуточными и подписывайте отдельно, чтобы они не подменяли главный.
Отдельно проверьте, что попадает в знаменатель. Повторные визиты одного человека, боты, внутренний трафик сотрудников и переходы, закрытые до загрузки страницы, искажают цифру в обе стороны. Если квиз встроен в длинную страницу, посетителем стоит считать того, кто дошёл до блока с квизом. Тот, кто открыл страницу и сразу ушёл, в знаменатель не попадает. Без этой договорённости два специалиста посчитают один и тот же квиз по-разному, и спор о цифре станет бесконечным.
Почему чужие проценты нельзя переносить на свой проект
Диапазоны средней конверсии квизов публикуют в блогах и отчётах агентств, и расходятся они заметно. [ПРОВЕРИТЬ: диапазоны средней конверсии квизов в открытых источниках и методика их расчёта] Причина расхождений не в том, что кто-то ошибается. Квиз для подбора натяжных потолков и квиз для подбора юриста работают с разной срочностью спроса, разной ценой ошибки и разной готовностью оставить телефон.
На итоговый показатель влияют четыре группы факторов. Первая — источник трафика: поиск, контекстная реклама, соцсети, холодная рассылка. Вторая — стоимость и срочность услуги. Третья — механика квиза: число вопросов, бонус за прохождение, формат контакта. Четвёртая — то, что происходит после отправки формы. Первые две группы вы почти не контролируете. Последние две — зона вашей ответственности, и обычно рост лежит именно там.
Сильнее всего картину меняет температура трафика. Один человек ввёл в поиск запрос с намерением заказать, другой пролистывал ленту в соцсети. На один и тот же квиз они приходят с разной степенью готовности. Первый ответит на все вопросы, потому что ему нужен результат. Второму сначала нужно объяснить, зачем ему этот результат. Сравнивая квиз на тёплом трафике с чужим квизом на холодном, вы сравниваете не квизы, а аудитории.
Есть и скрытая разница в том, что называть заявкой. Один квиз собирает контакт в обмен на расчёт, другой — на запись к специалисту, третий — на скачивание материала. Расчёт стоит человеку минуты внимания, запись — готовности разговаривать по телефону. Даже внутри одной ниши такие квизы дают несопоставимые проценты, потому что просят за контакт разную цену.
Что даст чужая средняя цифра? Только фон для спокойствия или тревоги, но не основание для решений. Полезнее сравнивать квиз с самим собой: до изменения и после, один источник трафика с другим, одну версию первого экрана с другой.
Как посчитать собственный ориентир
Ориентир строится из ваших данных за один-два цикла продаж. Возьмите период со стабильным трафиком и посчитайте четыре величины: посетителей, дошедших до квиза, заявки, стоимость заявки и долю заявок, которые менеджеры признали подходящими.
Покажем на допущениях. Пусть за месяц на квиз пришли 2 000 человек, контакты оставили 160, а подходящими менеджеры признали 80. Реклама стоила 80 000 ₽. Конверсия в заявку — 8%, в подходящую заявку — 4%. Заявка обошлась в 500 ₽, подходящая заявка — в 1 000 ₽.
Теперь представим, что после правки квиза конверсия в заявку выросла до 10%, то есть до 200 заявок. Подходящими при этом оказались только 60. Расходы на рекламу прежние, процент вырос, а стоимость подходящей заявки поднялась с 1 000 до примерно 1 333 ₽. Красивая метрика привела к худшему результату.
Периоды для сравнения выбирайте с полными неделями. В будни и выходные люди ведут себя по-разному: в одни дни охотнее заполняют длинные формы за компьютером, в другие листают предложения с телефона. Если в один период попали праздники, а в другой нет, разница в цифрах расскажет о календаре, а не о квизе.
Разделите данные хотя бы по двум срезам — устройству и источнику. Вы увидите, что общий процент состоит из групп с разным поведением, а общая цифра смешивает их в одну кашу.
Поэтому ориентир — не одна цифра, а связка из трёх: конверсия в заявку, доля подходящих заявок и стоимость подходящей заявки. Принцип расчёта одинаков для всего сайта: если хотите увидеть его шире, посмотрите, как считать и повышать конверсию всего сайта. А теперь разложим итоговый процент на составные части.
Из чего складывается конверсия квиза: воронка по шагам
Итоговый процент — произведение нескольких долей, и у каждой доли свои причины просадки. Когда вы видите воронку целиком, вопрос «почему мало заявок» становится конкретным: на каком шаге ушли люди и что они там увидели.
Пять шагов воронки от показа до заявки
Путь посетителя раскладывается на пять шагов:
- Показ: человек пришёл на страницу и увидел первый экран.
- Старт: нажал кнопку и ответил на первый вопрос.
- Прохождение: дошёл до последнего вопроса.
- Контакт: увидел форму и оставил телефон или мессенджер.
- Квалификация: заявка оказалась подходящей, и менеджер довёл её до разговора.
Итоговая конверсия равна произведению долей между шагами. Допустим, на старт переходят 40% посетителей, до формы доходят 60% начавших, а контакт оставляют 50% дошедших. Тогда общая конверсия в заявку составляет 12%. Допущения условные, но логика наглядна: поднять один шаг на несколько процентных пунктов эффективнее, чем «улучшать квиз вообще». Умножение объясняет и другое: потери на разных шагах не складываются, а перемножаются. Поэтому несколько небольших просадок дают на выходе заметную потерю.
У каждого шага есть владелец. За показ отвечает тот, кто покупает трафик и пишет объявление. За старт и прохождение — тот, кто делает квиз. За контакт — автор текста формы и тот, кто отвечает за её техническую часть. За разговор и продажу — отдел продаж. Когда у цифры нет владельца, её обсуждают на встречах, но исправлять никто не берётся. Назначьте ответственного на каждый шаг, и воронка перестанет быть общей проблемой без хозяина.
Воронка похожа на трубу с несколькими дырами. Пока вы не знаете, где течёт, увеличивать напор — значит платить за трафик, который уходит в землю. Найдите дыры, и тот же напор начнёт доходить до конца трубы.
Таблица: что измерять на каждом шаге
Чтобы вести воронку без догадок, для каждого шага нужны формула и список типичных причин просадки. В таблице воронка продолжена за пределы страницы: после контакта идут разговор, отбор подходящих заявок и продажа. Сводку удобно перенести в отчёт или рабочую таблицу.
Читайте таблицу сверху вниз и остановитесь на первой строке, где результат вас не устраивает. Первые три строки относятся к самому квизу и отвечают за конверсию в заявку. Последние три зависят в основном от того, что происходит после отправки формы, но именно они превращают заявки в деньги. Если отчёт подрядчика заканчивается на третьей строке, вы видите половину картины.
Как найти самое слабое звено
Слабое звено — шаг, где потери самые большие по сравнению с другими шагами и прошлыми периодами. Найти его без чужих бенчмарков можно двумя способами. Первый — сравнить шаги между собой и между источниками трафика. Если один источник теряет людей на первом шаге, а другой на форме, у них разные проблемы и разные решения. Второй — посмотреть, где воронка рвётся резче всего после любого изменения на странице.
Полезно разрезать воронку по устройствам. Если на компьютере форму заполняют уверенно, а на телефоне заметно реже, слабое звено найдено: что-то мешает именно на маленьком экране. Так же работает срез по источникам. Объявление по горячему запросу и баннер для холодной аудитории приводят людей с разными ожиданиями. Смешивать их в одном отчёте — значит терять самое интересное.
Начинайте с самого раннего заметного провала. Улучшать форму контактов бессмысленно, если половина посетителей закрывает страницу, не нажав «Начать». До формы дойдёт слишком мало людей, и данных для выводов не хватит. С этого места начинается практика, и первый её вопрос — как повысить конверсию квиза в правильном порядке.
Как повысить конверсию квиза: алгоритм из семи шагов
Порядок работ важнее набора приёмов. Правка шрифтов на последнем экране не спасёт квиз, из которого посетители уходят на первом. Поэтому сначала два блока о логике, а затем сквозной алгоритм, который можно взять в работу.
Сначала трафик и обещание на первом экране
Первый экран решает, начнёт ли человек отвечать. Он должен продолжать то, что человек видел в объявлении или в тексте ссылки: тот же товар, тот же язык, то же обещание. Допустим, реклама говорит о расчёте стоимости ремонта, а квиз встречает общим заголовком про «подбор решения». Часть людей почувствует подмену и уйдёт, не начав.
Скорость загрузки — тоже часть обещания. Человек перешёл по объявлению и несколько секунд смотрит на пустой экран: ждать он не обязан. На мобильном соединении тяжёлые картинки и лишние скрипты съедают терпение раньше, чем посетитель увидит первый вопрос. Пусть заголовок и кнопка появляются сразу, а остальное догружается позже.
Проверьте три вещи:
- Заголовок называет конкретный результат для посетителя.
- Подзаголовок объясняет, что произойдёт после ответов и сколько это займёт.
- Кнопка описывает результат, а не процесс: «Узнать стоимость» сообщает, что человек получит, а «Далее» не сообщает ничего.
Отдельно оцените, тот ли человек вообще приходит. Если источник приводит людей без намерения купить, никакие правки квиза не поднимут долю подходящих заявок. Этот разговор нужно вести с тем, кто настраивает рекламу. Иногда полезнее сузить аудиторию и честно описать условия в объявлении, чем добавлять в квиз ещё один красивый экран.
Потом вопросы и форма контактов
Вопросы решают две задачи: вовлечь и отсеять. Каждый вопрос должен либо подводить человека к расчёту, либо помогать понять, подходит ли он вам. Вопрос, который не делает ни того ни другого, — лишний шаг. Первым ставьте лёгкий вопрос с готовыми вариантами. Тяжёлые вопросы о бюджете, сроках и объёме переносите ближе к концу: человек уже вложил усилия, и ему жалко бросать начатое.
Форма контактов — самое чувствительное место воронки. Зачем человеку звонок, если он просто хотел прикинуть цену? Ответ должен стоять прямо над полями: что человек получит и каким способом с ним свяжутся. Дайте результат или бонус и выполните обещание: обман на этом шаге бьёт и по заявкам, и по репутации.
Не требуйте лишних полей и предложите выбор канала связи: часть посетителей охотнее оставит мессенджер, чем номер телефона. Короткая фраза о том, как будут использованы данные, снижает тревогу.
На поведение влияет и прогресс. Если человек видит, что до конца осталось два вопроса, он дойдёт. Если конца не видно, он гадает, сколько ещё придётся терпеть. Индикатор прогресса и честная подпись «осталось два шага» стоят дешевле любой графики.
Алгоритм работ по порядку
Ниже семь шагов в том порядке, в котором их выгодно выполнять. У каждого шага есть действие и признак результата, по которому видно, что шаг закончен.
- Зафиксируйте формулу конверсии и соберите воронку из пяти шагов. Результат: у вас есть таблица с цифрами по каждому шагу за последние несколько недель.
- Найдите самое раннее заметное падение и отметьте источник трафика, где оно сильнее всего. Результат: сформулирована одна гипотеза с названием шага и источника.
- Сверьте обещание рекламы с первым экраном и приведите их к одному предложению. Результат: заголовок квиза повторяет обещание объявления, а кнопка называет результат.
- Сократите квиз до вопросов, которые влияют на расчёт или отбор. Результат: для каждого вопроса вы можете назвать, что делаете с ответом.
- Переработайте форму контактов: объясните ценность, оставьте минимум полей, дайте выбор канала связи. Результат: форма помещается на экран телефона без прокрутки.
- Запустите изменение как тест на части трафика и дождитесь достаточного числа посетителей. Результат: решение принято по сравнению двух вариантов, а не по ощущению.
- Проверьте долю подходящих заявок и только потом закрепляйте изменение. Результат: конверсия в заявку растёт, а доля подходящих растёт или остаётся стабильной.
Это сжатая версия. Подробный разбор приёмов роста даёт более широкий набор гипотез. Выбирайте из него по шагу воронки, а не по привлекательности названия. Берите одну гипотезу, проверяйте, фиксируйте результат и только потом переходите к следующей.
Обратите внимание на последовательность. Шаги с третьего по пятый можно готовить параллельно силами разных людей. Но запускать их в тест нужно по очереди, иначе вы не сможете объяснить результат. Шестой шаг нельзя пропускать даже при очевидной правке: очевидное для вас часто неочевидно посетителю. Седьмой защищает от главной ловушки из расчёта выше, когда рост процента сопровождается падением качества.
Чтобы проверить эти шаги на практике, соберите квиз и сравните воронку до и после правок.
Где квиз теряет заявки: типовые ошибки и диагностика
Когда воронка показала слабое звено, следующий вопрос — почему именно там. Причины делятся на две группы: ошибки внутри квиза и проблемы вокруг него. Различать их важно, потому что исправляют их разные люди разными инструментами.
Ошибки в самом квизе
Внутри квиза потери чаще всего связаны с тремя вещами:
- Длина и тяжесть: слишком много вопросов, открытые поля там, где можно дать варианты, шаги без видимого прогресса.
- Непонятность: формулировки на языке компании, а не клиента; варианты ответа, которые не совпадают с реальными ситуациями людей.
- Технические сбои: медленная загрузка на мобильном, кнопки, которые трудно нажать, форма, которая не принимает номер в привычном формате.
Мобильная версия заслуживает отдельной проверки. Пройдите квиз сами с телефона, на мобильном интернете, одной рукой. Проверка дешёвая, но регулярно показывает проблемы, которых не видно на мониторе. Полный перечень типовых сбоев собран в материале про двадцать причин потери заявок.
Отдельный вопрос — бонус за прохождение. Скидка, расчёт или подарок повышают желание дойти до конца, но только если обещание конкретно и выполняется. Размытое «получите подарок» вызывает недоверие. Подарок, который оказывается рекламной рассылкой, оставляет чувство обмана. Напишите в квизе, что именно и когда придёт, и проверьте, что менеджеры действительно это выдают.
Поодиночке ошибки редко бывают катастрофическими. Опасно их сочетание: чуть тяжёлая форма, чуть длинный квиз, чуть невнятный первый экран. Каждая мелочь отнимает долю процента на своём шаге, а умножение превращает эти доли в заметную потерю на выходе.
Ошибки вне квиза
Квиз может быть сделан грамотно, а заявки всё равно окажутся слабыми, потому что проблема стоит до него или после. До квиза: не та аудитория, реклама, которая обещает больше, чем квиз способен выполнить, страница, которая не объясняет, зачем проходить опрос. После квиза: заявка лежит без ответа, менеджер звонит спустя сутки, номер не проверяется, письмо с результатом попадает в спам.
Как отличить одно от другого? Смотрите на шаг, где рвётся воронка. Падение на первых шагах говорит о трафике и обещании, на форме — о ценности обмена, после формы — о процессе обработки. Если заявок нет совсем, начните с чек-листа для случая, когда квиз молчит. Он проверяет технику, трафик и форму в порядке от самой вероятной причины к редкой.
Не пропускайте техническую проверку, даже когда причина кажется очевидной. Форма, которая перестала отправляться после обновления страницы, выглядит в отчёте так же, как квиз, который перестал нравиться людям. Разница в том, что первое чинится за час, а второе требует переделки.
Позиция автора: диагностика раньше редизайна
Редизайн — самая популярная реакция на низкую конверсию и самая дорогая. Он меняет всё сразу, поэтому после него нельзя сказать, что сработало. Это похоже на визит к врачу: по жалобе «плохо себя чувствую» никто не назначает операцию, сначала берут анализы.
Мнение эксперта. Редизайн квиза выглядит как действие, а на деле это способ отложить диагностику. Когда вы меняете всё сразу, вы теряете возможность понять причину: если конверсия выросла, непонятно, за счёт чего, а если упала, непонятно, что откатывать. Диагностика по шагам воронки занимает несколько часов и указывает на одно слабое место. Переделывать стоит только то, что подтверждено цифрами. Квиз, у которого четыре шага из пяти работают нормально, не нуждается в обновлении — ему нужно исправить пятый.Если квиз не даёт нужного результата, а причина неочевидна, поможет пошаговая диагностика. Она ведёт от симптома к причине и не требует переделывать конструкцию целиком.
Как проверять гипотезы: аналитика и A/B-тесты
Любая правка квиза — гипотеза. Проверять её нужно так, чтобы результат нельзя было объяснить случайностью или сезоном. Для этого нужны две вещи: измерения по шагам и аккуратно поставленный тест.
Какие цели настроить
Минимальный набор целей в «Яндекс Метрике» или Google Analytics повторяет шаги воронки: показ квиза, нажатие «Начать», ответ на последний вопрос, отправка формы. Пятую точку — подходящую заявку — добавьте вручную из CRM: веб-аналитика о ней не знает. Размечайте источники трафика метками. Иначе воронка по источникам не соберётся, и вы вернётесь к общей средней.
Раз в неделю смотрите на воронку, раз в месяц сверяйте её с данными CRM. Расхождение между числом отправок формы и числом заявок в CRM означает, что часть заявок теряется технически. Форма не отправляется, цель срабатывает дважды, заявки с некоторых устройств не доходят. Порядок настройки подробно описан в материале про цели и аналитику квиза. Что делать с накопленными цифрами, разбирает статья о том, как анализировать результаты квиза.
Фиксируйте даты изменений. Запись «в такой-то день сменили заголовок» кажется мелочью. Но через два месяца только она позволит связать скачок на графике с причиной. Без журнала изменений аналитика превращается в набор красивых графиков без объяснений.
Не гонитесь за метриками, которые приятно показывать, но нельзя использовать. Число показов, глубина просмотра и время на странице почти ничего не говорят о том, пришёл ли подходящий человек и оставил ли он контакт. Выбирайте показатели, связанные с деньгами: заявки, подходящие заявки, стоимость подходящей заявки. Остальное смотрите как диагностику, но не как цель.
Что тестировать первым и как читать результат
Тестируйте то, что стоит на самом слабом шаге воронки, и меняйте один элемент за раз. Если слабое место — старт, меняйте заголовок или кнопку первого экрана. Если форма — текст обещания и набор полей. Менять сразу заголовок, вопросы и форму нельзя: вы получите разницу, но не поймёте, откуда она. Порядок приоритетов описан в материале о том, что тестировать первым.
Читать результат нужно с оглядкой на объём. Если в каждом из двух вариантов считанные единицы заявок, разница в проценте может быть случайной. Пока выборка мала, расхождение в несколько пунктов ничего не доказывает. Продолжайте тест, пока в каждом варианте не наберётся достаточно событий. Не останавливайте его в тот день, когда один вариант вырвался вперёд. [ПРОВЕРИТЬ: рекомендуемый минимум числа заявок на вариант для вывода в A/B-тесте]
Сравнивайте варианты на одном периоде и одном источнике трафика, чтобы сезонность и рекламные кампании не смешивались с эффектом правки. Победителя проверяйте по доле подходящих заявок, а не только по проценту: вспомните расчёт, где рост конверсии оказался убыточным.
Учтите длительность цикла продаж. Если решение о покупке обычно занимает недели, качество заявок из нового варианта вы увидите нескоро. До этого момента победитель по проценту остаётся предварительным. Заранее решите, по какому сигналу закрепите изменение: по доле подходящих заявок через неделю или по оплатам через месяц.
Что происходит с заявкой после квиза
Конверсия квиза измеряется на форме, а деньги появляются позже. Если заявка не превращается в разговор, высокий процент на форме скрывает потери, которые не исправит ни один квиз.
Скорость ответа и скрипт
Представьте агентство, которое запустило квиз для клиента, добилось роста заявок и отчиталось об успехе. Через месяц выяснилось, что менеджеры перезванивают на следующий день, а часть заявок вовсе остаётся без звонка. Человек, оставивший телефон утром, к вечеру уже поговорил с двумя другими компаниями. В отчёте конверсия выросла, а продажи остались на месте.
Этот сценарий типовой, а не взят из конкретного кейса. Он показывает, что у квиза есть вторая половина воронки, которую не видно на странице. Договоритесь о времени первого ответа и числе повторных попыток. Определите, что менеджер говорит в первом контакте и как использует ответы клиента из квиза. Человек, прошедший десять вопросов, ждёт, что его ответы учтены. Если менеджер спрашивает то же самое заново, эффект от квиза обнуляется.
Заранее договоритесь с отделом продаж, что считать подходящей заявкой. Без письменного определения маркетолог называет подходящей любую заявку с живым номером, а менеджер — только ту, где клиент готов платить сейчас. Обе стороны по-своему правы. Запишите критерии: география, бюджет, срок, тип задачи. Тогда доля подходящих заявок станет общей цифрой, а не поводом для взаимных претензий. И вы сможете честно оценить, помогает ли правка квиза отделу продаж.
Регламент и рамка всей воронки
Для работы с заявками нужен письменный регламент: кто принимает заявку, в какой срок отвечает, что делает при недозвоне, как отмечает статус в CRM. Он занимает страницу и экономит больше, чем кажется. Готовые решения, скрипты и нормы скорости собраны в материале про регламент, скрипты и скорость работы с заявками.
Квиз — часть общей воронки сайта и рекламы. Чтобы понять, какую долю продаж он реально даёт, соотносите его показатели со стоимостью продажи, а не только заявки. Так вы увидите, куда выгоднее вложить время: в квиз, в другую страницу или в отдел продаж.
Заключение: с чего начать на этой неделе
Конверсия квиза перестаёт быть загадочным числом из отчёта, когда вместо средней цифры у вас есть рабочий инструмент. В него входят воронка из пяти шагов и порядок работ от самого раннего провала к самому позднему. А ещё связка из трёх показателей: конверсия в заявку, доля подходящих и стоимость подходящей заявки. Инструмент даёт больше информации, чем любой бенчмарк, и требует нескольких часов, а не бюджета на редизайн.
Следующий шаг конкретный. Выгрузите данные за последние недели: посетителей, старты, дошедших до формы, заявки и подходящие заявки. Посчитайте доли между шагами, найдите самое раннее заметное падение и сформулируйте одну гипотезу о причине. Остальные правки отложите до результатов теста. А чтобы воронка была размечена с самого начала, соберите квиз и настройте цели до запуска трафика.
