С 1 сентября 2023 в России ввели штрафы за отсутствие маркировки рекламы. Это всполошило всех, кто работает с проектами в интернете. Вопросов появилось много – что делать, к кому бежать, с кем разговаривать и как избежать штрафов?
Что такое маркировка рекламы и где ее ставить
Сначала разберемся, что из себя представляет маркировка. В 2022 все в интернете столкнулись с нововведениями в рамках федерального закона ФЗ-38. Изменения коснулись правил размещения и обозначения рекламных материалов на разных платформах. Из-за этого каждая реклама теперь должна помечаться специальным уникальным идентификатором. Это и называется маркировкой рекламы.
До 1 сентября 2023 года можно было не беспокоиться, что за это будут штрафы – в какой-то степени можно было обойтись обычным предупреждением. Но теперь маркировать рекламу нужно обязательно. Причем неважно, будет это большая компания или небольшой телеграм-канал. Ответственность теперь несут и юридические, и физические лица.
Кто именно должен маркировать рекламу:
- рекламодатели, которые продвигают свой продукт;
- рекламные агентства, площадки, блогеры и другие подрядчики, которые размещают рекламу у себя.
Что относится к рекламе? Точного ответа ФАС не дает. По сути, все, что адресовано большой аудитории с целью продвижения товаров и услуг. В некоторых случаях даже реклама может считаться саморекламой — так утверждает Роскомнадзор в ответе на письмо.
Что обязательно нужно маркировать:
- UTM-ссылки, гиперссылки или QR-коды с продажей продукта или услуги;
- Рекламные статьи даже с нативными подводками;
- Продукты, которые показывает на заднем фоне или упоминают в разговоре/общении — продакт-плейсмент;
- Кнопки в качестве рекламных баннеров;
- Любые рекламные видео, картинки, эфиры, посты тизеры;
- Любые бесплатные продукты, которые приглашают людей совершить какое-то целевое действие.
Если обобщать, то можно сказать, требуется маркировка любого изображения, видео или текста, опубликованных с целью получения выгоды:
- продажа;
- привлечение внимания к продукту;
- продвижение товара на рынке;
- формирование и поддержание интереса у аудитории.
Что можно считать рекламой:
К примеру, можно отправить индивидуальные промокоды для базы клиентов, а можно создать один промокод и опубликовать его в интернете. В первом случае, массовая отправка не будет считаться рекламной кампанией, так как она не соответствует одному из условий – распространению среди широкого круга лиц.
Во втором случае публикация промокода в социальных сетях – будет считаться рекламной акцией по классификации ФАС. Фотографии товара без явного призыва к покупке вполне могут быть классифицированы как информационные изображения.
Кто отслеживает маркировку и как она выглядит
С 1 сентября 2022 года все участники рекламного рынка должны зарегистрироваться в системе «Единый реестр интернет-рекламы» — в ЕРИР. После регистрации каждый рекламный материал должен быть помечен специальным кодом, который содержит информацию о рекламодателе, рекламной площадке и агенте, если таковой имеется.
Хранят и обрабатывают данные о рекламных кампаниях — ЕРИР и ОРД, оператор рекламных данных. Рекламодатели, чьи товары рекламируются, имеют полный доступ к этим данным через ЕРИР. В их распоряжении информация о затраченных средствах на рекламу, договора с таргетологами и рекламными агентствами, статистика показов и креативных материалов.
Доступ к данным рекламодателя через ЕРИР также имеют ФАС, налоговая служба и Роскомнадзор. ОРД — это организации, которые передают информацию в реестр — ЕРИР. Социальная сеть ВКонтакте, как рекламная площадка, стала одним из таких ОРД, автоматизировав процесс маркировки рекламы.
Контролировать соблюдение нового закона будут сразу две инстанции: ФАС и Роскомнадзор (РКН).ФАС определяет, какой контент является рекламой, контролирует наличие отметки «Реклама» и информации о рекламодателе и применяет штрафы за отсутствие этой информации. Штрафы для юридических лиц составляют от 100 тысяч до 500 тысяч рублей. Первые судебные процессы против Telegram-канала “Мой Нижний Новгород” связаны именно с этой частью маркировки. Канал публиковал рекламу без соответствующей отметки.
Роскомнадзор в свою очередь отслеживает использование токенов и сдачу отчетов в ЕРИР, за что отвечают рекламодатели, распространители рекламы и рекламные площадки.
Маркировка состоит из трех компонентов — уникального набора символов на рекламном материале или токена, плашки «Реклама» и юридической информации о рекламодателе.
Со стороны площадки маркировка, например, может выглядеть так, включая в себя все три компонента:
На начальном этапе контроль за соблюдением правил маркировки будет осуществляться вручную или на основе поступающих жалоб. Теоретически, любое лицо, включая конкурентов, может подать жалобу в Роскомнадзор, если обнаружит некорректную маркировку. Если информация подтвердится, все участники рекламной кампании будут оштрафованы.
Как выглядит маркировка в разных рекламных площадках
Внешний вид маркировки и ее тип полностью зависит от того, на какой площадки вы размещаете объявление. Рассмотрим несколько популярных систем, где вы можете разместить креативы.
«Вконтакте»
Во Вконтакте необходимо указывать метку «Реклама», а также ограничение по возрасту пользователей. Если на мобильной версии нажать на три точки в правой части объявления или выполнить аналогичное действие на компьютере, появится список доступных опций. Среди них — ссылка на информацию о рекламодателе и уникальный идентификатор объявления, который можно скопировать. Вот как это выглядит.
Если перейти по этой ссылке, то можно получить доступ к некоторым данным о рекламодателе, а также к информации об идентификаторе объявления.
Youtube
На этой площадке всю информацию вводят сами блогеры, которые создают видео. Для этого рекламодатель дает информацию о компании, передает токен и в итоге согласовывает рекламу. Обычно блогеры вставляют маркировку прям на видео.
Дополнительно рекламную информацию в описании. В таком случае ничего не потеряется и РНК сразу увидит, что видео проспонсировано другой компанией.
РСЯ
Здесь есть метка «Реклама». Если кликнуть на три точки в правом верхнем углу объявления, откроется меню, где указаны данные рекламодателя, его ИНН и ID объявления.
Telegram
Как мы уже показали выше, обычно пост содержит токен и юридическую информацию. Администраторы каналов вручную делают маркировку, а рекламодатели сами передают информацию в ЕРИР.
Это наиболее популярные способа маркировки рекламных материалов. Блогеры и авторы контента могут размещать информацию о рекламодателе непосредственно на изображении или просто указать необходимые данные в конце публикации.
Как промаркировать свой контент
Теперь поговорим о том, как можно избежать штрафов за отсутствие маркировки. Сам процесс пометки материала состоит из двух основных этапов: непосредственного создания меток и передачи отчетов в ЕРИР.
Этап 1. Маркировка объявления
Маркируют креативы ОРД. Их задача — собирать информацию об участниках рынка, генерировать токены и передавать данные из рекламных кабинетов в единый реестр.
Для корректной передачи данных в реестр достаточно указать следующие сведения:
- Название компании, имя и фамилию, ИНН, ОГРНИП или ОГРН.
- Описание рекламного материала.
- Описание рекламируемого товара или услуги.
- Формат публикации, например баннер или видео.
- Площадку для размещения материала. Если реклама будет размещена на нескольких ресурсах одной рекламной сети, укажите каждый из них.
- Данные о договоре — стороны, обязательства, дата подписания, бюджет.
После запуска рекламной кампании необходимо регулярно проверять правильность отображения всех данных. Бывают случаи, когда рекламодатель корректно указывает всю необходимую информацию, однако объявление публикуется без маркировки.
В такой ситуации следует обратиться в службу поддержки системы размещения рекламы для проверки правильности передачи данных.
Этап 2. Передать отчёт в ОРД
Рекламодатель должен предоставить ОРД информацию обо всех участниках рекламной кампании, включая самого рекламодателя, рекламные системы и посредников, будь то агентства, фрилансеры или отделы маркетинга.
По прошествии 30 дней с момента публикации рекламного объявления, в ОРД направляется отчет о завершении рекламной кампании. Отчет должен содержать следующую информацию: даты и продолжительность показов объявлений, общее количество просмотров, расходы на проведение рекламной кампании и документы, подтверждающие успешное выполнение услуг.
Какие есть штрафы и ответственность
В таблице мы собрали основные виды штрафов, грозящих предпринимателям и рекламщикам.
В итоге за каждый неправильно оформленный рекламный пост физическое лицо может понести убытки в размере до 100 000 рублей. Проверку рекламных публикаций на соответствие законодательству осуществляют Роскомнадзор и ФАС. Они же контролируют наличие маркировки компании в каждом рекламном посте, баннере или видео.
Из-за отсутствия четкого определения понятия «реклама» в контексте интернет-пространства, предприниматели и участники рекламных кампаний часто сталкиваются с вопросами, что именно относится к рекламе, в каких случаях требуется маркировка и когда можно получить уникальный идентификатор. Некоторые компании обращались в ФАС за разъяснениями по вопросам размещения рекламы
Уже есть некоторые ответы, на которые можно опираться:
- Вопрос компании «Додо Пицца» о Вконтакте и ответ.
- Официальная позиция по поводу Telegram.
- ФАС признает пуш-уведомления видом рекламы.
Сейчас информация будет только пополняться. Например, в сентябре 2023 ФАС завела первое дело по маркировке рекламы. Это произошло из-за отсутствия метки о рекламе в постах телеграм-канала «Мой Нижний Новгород». Администраторам и владельцам грозит штраф до 3 миллионов рублей.
Вывод
Поэтому нужно быть внимательным к маркировке. Все участники рекламного процесса, включая рекламодателей, рекламные агентства и площадки размещения, должны соблюдать правила маркировки. Это важно не только для соблюдения законодательства, но и для обеспечения безопасности рекламных кампаний и защиты интересов потребителей.
